很多時(shí)候,成功與否,不光要看做了什么,更應(yīng)該看沒做什么,放棄了什么.
90年出生的龍飛,畢業(yè)后順利進(jìn)入一家待遇不錯(cuò)的國(guó)企,一年后卻毅然離開投身餐飲創(chuàng)業(yè).
因?yàn)樵谒磥?餐飲行業(yè)做不到贏家通吃,一條街的餐飲企業(yè)不是零和博弈而是正和博弈;而且人人天生就會(huì)吃,至少都是初級(jí)餐飲產(chǎn)品經(jīng)理.
基于此,他覺得在餐飲業(yè)大有可為.但創(chuàng)業(yè)幾年,踩坑不斷,也積累了不少經(jīng)驗(yàn).今天小編就來梳理一下,為后來者提個(gè)醒.
忽略養(yǎng)店開銷,兩個(gè)月賠15萬
龍飛先是加盟了一家品牌外賣店.2015年9月,他在北京航空航天大學(xué)附近知春路上的第一家店開業(yè)了.
因?yàn)橥耆珱]有餐飲經(jīng)驗(yàn),開業(yè)前他只計(jì)算了開店成本,并不知道養(yǎng)店過程也十分消耗資金.9月秋高氣爽,正值外賣的淡季,店內(nèi)訂單寥寥.加上其他各項(xiàng)開支,每天睜開眼就是賠錢,10萬元啟動(dòng)資金很快就沒了,只能找朋友借錢.近兩個(gè)月,他賠了15萬.
一直到11月份的一場(chǎng)大雨,小店終于迎來轉(zhuǎn)機(jī).當(dāng)天單量暴增,后續(xù)的復(fù)購(gòu)率也慢慢高起來,過了盈虧平衡點(diǎn)后,營(yíng)業(yè)額越來越高.
"生意越不好越不能放棄產(chǎn)品質(zhì)量.小店之所以能起死回生,關(guān)鍵是堅(jiān)持."龍飛說,當(dāng)時(shí)生意不好,食材損耗大,但是為了堅(jiān)持產(chǎn)品質(zhì)量,賣不完的隔夜菜都會(huì)扔掉.
"當(dāng)你的產(chǎn)品質(zhì)量高于市場(chǎng)普遍水平,服務(wù)跟得上,性價(jià)比有競(jìng)爭(zhēng)力,銷量就不會(huì)太差,這場(chǎng)大雨只是催化劑,并不是關(guān)鍵因素."
遭遇各種"不可抗力":被迫關(guān)店、樹葉遮擋門頭……
小店快速盈利后,龍飛加盟的這個(gè)外賣品牌看到了他的潛質(zhì),把他招到總部負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng).在這里,龍飛認(rèn)識(shí)了和他一同進(jìn)入公司的高偉,后來成為合伙人.
龍飛覺得,純外賣店的紅利,會(huì)隨著外賣平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化逐漸消失,只依賴線上平臺(tái)銷售,仿佛把自己的命運(yùn)交到別人手里,加之沒有線下曝光和轉(zhuǎn)化等運(yùn)營(yíng)效率問題,做線下店的想法逐漸成型.
一次飯局上,高偉向龍飛介紹了一位做刀削面的餐飲人,龍飛接觸到了做面的技術(shù).從生存角度考慮,投資面館所需成本不高,毛利卻能達(dá)到70%左右,他跟合伙人一拍即合,打算做一個(gè)面食品牌.
定位剛需的大眾品類,類似黃燜雞米飯、麻辣燙等,一方面,考慮金字塔中下部分人群龐大,生意比較好做;另一方面,可以通過設(shè)備降低產(chǎn)品的操作難度,提高效率,有利于后期擴(kuò)張規(guī)模.
"偏剛需的項(xiàng)目,只要把控好產(chǎn)品,不斷提升效率,定一個(gè)合理的價(jià)位,給顧客最高的性價(jià)比,就不愁沒生意,后續(xù)可以做營(yíng)銷活動(dòng),前期保證店面活下來是沒問題的."
面館的位置選在望京,面積200平左右,雖然不臨街,但依靠附近寫字樓和居民區(qū)的人流也是足夠的.這家店比他開第一家店要順利許多,但是依然有很多"不可抗力"讓他措手不及.
物業(yè)整頓、不讓做燒烤.開業(yè)前的預(yù)想是,中午主打面食快餐,晚上做燒烤打造小的聚會(huì)場(chǎng)景.但是因?yàn)榈赇伇晨扛叨诵^(qū),業(yè)主找到物業(yè)反映,后來只能拆除已經(jīng)安裝好的燒烤設(shè)備,不僅損失一筆費(fèi)用,而且預(yù)期的營(yíng)業(yè)額也沒達(dá)到.
政策因素,被迫關(guān)店半個(gè)月.面館開業(yè)沒多久,就趕上了"一帶一路"國(guó)際合作高峰論壇(2017年5月14日-15日),期間店鋪被要求閉店.望京店鋪的租金一年50萬,加上店里十來個(gè)員工的工資,半個(gè)月?lián)p失了近10萬.
季節(jié)變化,樹葉遮住門頭.該店的位置比較偏,不臨街,門頭本來就不太顯眼.所以在門頭裝飾上花費(fèi)了較大精力,也花了挺多錢.但裝修的時(shí)候是冬季,次年5月,門前的樹葉慢慢茂密起來,門頭消無聲息就被樹葉遮住了.
復(fù)盤的時(shí)候,龍飛說,不讓做燒烤,他及時(shí)調(diào)整,把精力都放在做面上;樹葉擋住門頭,那就繼續(xù)發(fā)傳單,靠顧客口碑傳播;政策因素閉店沒辦法避免,就當(dāng)花錢買了教訓(xùn);所以,作為合格的餐飲人,必須要有快速的應(yīng)變能力和持續(xù)的學(xué)習(xí)力.
放棄這4點(diǎn),日營(yíng)業(yè)額從2000元漲到10000元
面館于2017年年初籌備,剛開業(yè)的時(shí)候,店里每天的流水在2000元左右,一直波動(dòng)上漲,2017年年底的時(shí)候,日營(yíng)業(yè)額穩(wěn)定在1萬左右,最高能達(dá)到1.3萬.
很多時(shí)候,成功與否,不光要看做了什么,更應(yīng)該看沒做什么,放棄了什么.
1.放棄更多產(chǎn)品線,聚焦面館的定位
當(dāng)時(shí)開業(yè)沒多久,營(yíng)業(yè)額一直不好,有人建議他們上蓋飯,麻辣燙,米線等,"能多賺一塊是一塊",依靠豐富的產(chǎn)品線把人吸引過來.
經(jīng)過一番思考,龍飛跟他的合伙人堅(jiān)決沒有做.當(dāng)時(shí)的想法就是:首先,店鋪的定位就是面館,多種產(chǎn)品線會(huì)擾亂顧客的認(rèn)知,成為四不像夫妻店;其次,新店剛開業(yè),處于養(yǎng)店階段,還沒看到營(yíng)業(yè)額的天花板,不能盲目改動(dòng);況且增加產(chǎn)品線勢(shì)必增加相應(yīng)成本,未必有利潤(rùn),再改回來更被動(dòng).
2.放棄手工操作,收獲效率
他們的核心競(jìng)爭(zhēng)力是:通過提高效率,給顧客提供更高的性價(jià)比.后廚都是機(jī)器設(shè)備,通過提高效率,降低成本,釋放出來更多利潤(rùn),回饋給顧客.
當(dāng)然也會(huì)有顧客質(zhì)疑,小聲的討論,說面不是手工的.龍飛跟合伙人也討論過這個(gè)問題,他們認(rèn)為現(xiàn)在設(shè)備的改良,口感完全不比手工面差,雖然這樣做失去了營(yíng)銷的噱頭和一部分觀賞性,但是收獲了效率,還是值得的.
3.不過分追求口味正宗,而是因地制宜
這家面館在點(diǎn)評(píng)上收到過一條顧客的評(píng)論:口味跟在山西吃到的有區(qū)別.
龍飛說:"很多調(diào)料都是從山西發(fā)貨到北京的,但是口味的本地化是一定要實(shí)現(xiàn)的.山西本地刀削面鹵子很油膩,并不適合北京市場(chǎng)的口味,一味追求口味的正宗是沒有意義的,根據(jù)當(dāng)?shù)乜谖逗褪袌?chǎng)做一些調(diào)整會(huì)更好."
4.不過分追求服務(wù)、營(yíng)銷,堅(jiān)守產(chǎn)品本質(zhì)
作為快餐店,服務(wù)不是重點(diǎn),只構(gòu)建基礎(chǔ)服務(wù),用最低的人力成本,滿足最底層的基礎(chǔ)服務(wù).店里前廳兩個(gè)撤桌的阿姨,依靠餐飲管理系統(tǒng),省掉點(diǎn)餐的服務(wù)員,顧客排隊(duì)點(diǎn)餐,自主取餐,200平米的店面一共就不到10名員工.
而且龍飛始終認(rèn)為:"餐飲的本質(zhì)還是產(chǎn)品,營(yíng)銷是錦上添花的事情,對(duì)于小店來說,先打好內(nèi)功才是關(guān)鍵,否則營(yíng)銷做得越早,品牌死得越快."
結(jié) 語
在餐飲這條路上,龍飛認(rèn)為自己是比較幸運(yùn)的,遇到了一位"出道"比較早,踩過很多坑的合伙人.
但是餐飲這條路不走不知道,很多看起來美好的東西,都是交了大把的學(xué)費(fèi)才做到現(xiàn)在這個(gè)樣子.
所以建議初次餐飲創(chuàng)業(yè)者,在選擇項(xiàng)目上做偏剛需的項(xiàng)目,前期要保證先活下來,實(shí)踐才會(huì)出真知,認(rèn)知升級(jí)以后,很多想法會(huì)有翻天覆地的變化.
也不要急躁,餐飲是慢功夫,尤其從0到1的過程,把時(shí)間軸拉長(zhǎng),跳出來看,很多問題都不是問題.